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Die Messe als Marketinginstrument ist unbestritten
Hightech-Produkte verlangen nach einem Hightech-Marketing. Anbieter solcher Produkte pflegen deshalb ein konzertiertes Eventmarketing mit Direktkontakt. Expodata sprach mit dem Geschäftsführer der Schweizerischen Handels- und Industrievereinigungen der Medizinaltechnik Fasmed, Melchior Buchs, über Marketingtrends in der Medizinaltechnik.
Herr Buchs, der klassische Tenor lautet, Marketing und Marktforschung im Gesundheitswesen seien unnötig und selbst Werbeagenturen vertreten häufig diese Meinung. Was ist denn der Grund, dass die Medizinaltechnik eine der weltweit führenden Leitindustrien mit jährlichen Wachstumsraten von 10 und mehr Prozent ist?
In erster Linie sind es die Rahmenbedingungen wie die demografische Entwicklung und die Fortschritte in der Medizin, die zu der prominenten Stellung der Medizinaltechnik in unserer Gesellschaft führen. Heute finden auch mehr Eingriffe statt, weil mehr Leute ein hohes Alter erreichen und wir höhere Ansprüche an die Lebensqualität im Alter als früher haben. Die beiden Strömungen führen zu mehr Lebensqualität und einem grösseren Marktpotenzial für die Medizinaltechnik. Da der primäre Abnehmermarkt unserer Mitglieder nicht der Enduser, also der Patient, ist, sondern Leistungserbringer wie Ärzte, Spitäler oder Kliniken, ist die Kundengruppe überschaubar und es kommen gezieltere Marketingmassnahmen als im Konsumgütermarketing zum Einsatz. Wir befinden uns nicht in einem Massengütermarketing mit grossen Streuverlusten. Weil man die Zielgruppe genau kennt, kann man heute ohne Weiteres eruieren, wie sich diese Zielgruppen informieren – und entsprechende Marketingmassnahmen ergreifen.
Modernes Marketing für Spitäler, Ärzte, Kliniken und Produkte in der Medizin kann unter dem Titel «Vom Patienten zum Kunden » subsummiert werden. Das heisst, die steigende Autonomie des Patienten führt zu einer neuen Arzt-Patienten-Beziehung. Was bedeutet das zum Beispiel für Ärzte, Spitäler, Kliniken?
Wir müssen differenzieren: Bei einem grossen Teil unserer Produkte spielt dieser Umstand nicht eine so grosse Rolle, weil wie gesagt, der Endkunde nicht Direktabnehmer ist. Aber es gibt mehr Bereiche, wo der Patient im Marketing wichtiger wird, weil er sich besser informiert. Das ist etwa bei operativen Eingriffen der Fall, die planbar sind. Wenn jemand zum Beispiel ein neues Hüftgelenk braucht, ist es ein kontinuierlicher Prozess, bis dieser Eingriff vollzogen wird. Der Patient will und wird sich darüber informieren. Das Internet hat bei diesem Prozess zu einer Wissensrevolution geführt und klassische Medien wie das Fernsehen erleichtern den Informationserwerb zusätzlich. Dadurch steigt der Informationsstand des Patienten, das heisst, im Kontakt mit dem Arzt wird er dieses Wissen einsetzen. Er stellt mehr, anspruchsvollere und präzisere Fragen. Das führt dazu, dass die Anforderungen an die Beratungskompetenz des Arztes steigen. In der entsprechenden Beratungskomptenz gibt sich ein Leistungserbringer sein individuelles Profil, das heisst, Institutionen wie Spitäler oder Kliniken, ja sogar Arztpraxen werden zu Markennamen. Und eine Marke ist ein Qualitätsindikator. Damit werden Marken respektive Markenführung auch im Gesundheitswesen eine grössere Rolle spielen.
Jeden Tag finden in einer Arztpraxis oder im Spital zahlreiche Kundenbegegnungen statt. Das ist ein Marketingkommunikations- Steilpass, von dem viele Industrien nur träumen können. Wie lässt sich das in der Praxis nutzen?
Die Spitalfinanzierung mit leistungsbezogenen Fallpauschalen (DRG), die in der Schweiz ab 2012 flächendeckend eingeführt wird, wird zu einer höheren Spezialisierung bei den Leistungserbringern führen. Es müssen genügend hohe Fallzahlen erreicht werden, um die erforderliche Qualität und Wirtschaftlichkeit einer Operation zu erreichen. Das führt dazu, dass sich Spitäler stärker positionieren müssen, was mit höheren Marketing- und Kommunikationsanstrengungen verbunden sein wird. Patienten, die in einem Spital oder in einer Arztpraxis positive Erfahrungen gemacht haben, werden dies in ihrem Umfeld weitertragen, Sie werden zu sogenannten Markenbotschaftern. Spitäler werden sich deshalb noch stärker als bisher diejenigen Ärzte suchen, die dank ihrer Reputation mehr Zuweisungen und daher mehr Umsatz bringen. Wenn Patienten und ihre Angehörigen positiv über einen Aufenthalt im Spital berichten, ist das die beste Werbung.
Welche Hilfestellung gibt der Fasmed seinen Mitgliedern im Marketing?
FASMED setzt sich primär ein für vorteilhafte Rahmenbedingungen für seine Mitglieder. Wir sind aber auf dem Weg, uns in der Ausund Weiterbildung stärker zu engagieren. Geplant ist eine Abklärung bei den verschiedenen Sektionen des Fasmed, wo welcher Bedarf für Weiterbildungsmöglichkeiten besteht. Das Fach Marketing im Medizinalbereich führt noch ein Dornröschendasein, auch wenn verschiedene Hochschulen und Fachhochschulen Ausbildungsprogramme im Medizinaltechnikbereich anbieten.
Auf der IFAS, Leitmesse für Arzt- und Spitalbedarf, unter Schirmherrschaft des Fasmed und weiterer bedeutender Branchenorganisationen in Zürich nehmen, je nach Zählart, fast 80 % der schweizerischen Produkteanbieter der Branche teil. Was ist der Grund für diese grosse Popularität? Und wie beurteilen Sie die geplante IFASKompakt in Lausanne als kostengünstige dreitägige Verkaufsplattform in den Zwischenjahren der Leitmesse in Zürich?
Tatsächlich ist die Präsenz unserer Mitglieder auf der IFAS sehr hoch. Das lässt sich so interpretieren, dass trotz bestehender Vorbehalte die Messe als Marketinginstrument nach wie vor als gegeben angesehen wird. Im Gespräch mit unseren Mitgliedern sehen wir, dass der Akzent gegenüber früher verschoben ist. Im Vordergrund stehen nicht mehr prioritär Produktepräsentationen, sondern viel stärker der dialogische Kontakt mit Einkäufern der Spitäler, Anwendern aus dem Pflegedienst und Ärzten. Deshalb präsentieren einige Aussteller gar keine Produkte mehr. Eines unserer Mitglieder verzichtet völlig auf Exponate und lädt seine Kunden einfach in ein kleines Restaurant zum Messegespräch ein. Es wird also nach wie vor als sinnvoll betrachtet, in dieser Art auf der IFAS präsent zu sein, weil man in kürzester Zeit eine Vielzahl an Kontakten wahrnehmen kann,wie dies mit einer Aussendiensttätigkeit nicht möglich ist. Die IFAS-Romandie ist aus dem Gedanken entstanden, dass die Käufer aus der Romandie nur selten den Weg nach Zürich auf sich nehmen, der Bevölkerungsanteil, also die Zahl der Kunden, aber gross ist. Ein Versuch ist wohl lohnenswert, aber es wird sich zeigen, ob jene Mitglieder, die gesamtschweizerisch tätig sind, den Zusatzaufwand zu leisten im Stande sind. Immerhin sind sie durch das Angebot von Normständen von der technischen Logistik entlastet, wodurch die ganze Messezeit für die Begegnung mit dem Kunden bleibt. Dies ist in etwa das Urteil unserer Mitglieder.
Wie beurteilen Sie eine Messebeteiligung als Marketinginstrument im Zeitalter des Internets? Welche Stärken und Schwächen diagnostizieren Sie?
Die zunehmende Wahl an Informationskanälen führt zu einer ständig wachenden Bedeutung von Medien wie dem Internet. Gleichzeitig verstärkt sich der Gegentrend, weil der persönliche Kontakt durch kein technisches Medium ersetzbar ist. Unsere Mitglieder stellen zu Recht auch die Frage, ob ein Inhouse-Anlass nicht den gleichen Zweck erfüllen kann. Der Vorteil einer Messe liegt in der grossen Zahl möglicher Kontakte. Bei einer gut geführten Messe wie der IFAS, die Zielgruppen und Anbieter in grosser Zahl zusammenführt, ergibt sich ein ganz anderer Marketingimpakt als bei einem Inhouse- Anlass. Auf die Messe kommen ja neben den bereits bestehenden auch potenzielle neue Kunden, vor allem auch solche, mit denen ein Aussteller gar nicht gerechnet hat. Eine Messe muss also eine bestimmte Grösse haben und der daraus resultierende Nutzen wird in Zukunft das Entscheidungskriterium für einen Aussteller sein und nicht allein die Messekosten.
Welche Massnahmen im Bereich von Marketing- Events empfehlen Sie Ihren Mitgliedern?
Je höherwertiger und differenzierter ein Produkt ist, desto wichtiger wird der persönliche wegen der schärferen Compliance-Vorschriften den USA. Der Einsatz von Marketinginstrumenten wird dadurch eingeschränkt.
Welchen Stellenwert geben Sie den E-Health- Programmen in unseren Spitälern?
Die zunehmende Aufklärung führt zu einem erweiterten Wissen beim Patienten. Das heisst umgekehrt, dass unsere Branche auch mehr unternehmen muss, um zum Wissensprovider des Kunden zu werden. Wir haben also die Aufgabe, dass der Patient auf der Suche nach technischen Möglichkeiten auch tatsächlich auf die Informationen unserer Branche stösst. Suchmaschinenmarketing oder Internet-Portale können diese Aufgabe in starkem Masse wahrnehmen. Dem entgegen läuft der zunehmende Kostendruck im Gesundheitswesen, der dazu führt, dass ein Patient vielleicht nicht mehr die besten Produkte erhält, sondern jene, die ein Spital sich noch leisten kann oder will. Letztlich kann das zu einer Zweiklassenmedizin führen, in der zahlungsfähigere Patienten besser versorgt werden als andere. Das gilt es zu verhindern.
Autor: Urs Seiler
